Ekelund-Plars_enradig

FINNS DIN MÅLGRUPP?

Målgrupp är ett av vardagsorden, så vanligt att vi för länge sedan slutat tänka på vad vi riktigt menar. Låt oss därför problematisera lite grand. Låt oss ställa oss rubrikfrågan: finns målgrupper, eller…?

Så här säger Wikipedia: De grupper som en organisation vill föra en kommunikation med går under benämningen målgrupper… Genom den kommunikation som organisationen för med en viss grupp vill man också uppnå ett visst syfte, exempelvis skapa positiva uppfattningar om företaget hos just denna grupp.

För att förtydliga vilken målgruppen är görs en "målgruppsdefinition", vilket är ett sätt att ringa in en viss grupp människor utifrån en obestämd massa, till exempel genom att ange ett specifikt åldersspann, inkomst, geografisk placering, hushållsstorlek, intressen eller livsstil för dessa personer. Exempel: "kvinnor 18–25 år", "villahushåll i Kronobergs län", eller "personer som använder Internet i genomsnitt 1–3 timmar/dag"
.

Sista meningen är ganska karaktäristisk, så brukar vi beskriva målgruppen: kön, ålder, intressen och lite annat. Vi menar med det att det finns en grupp där ute som man kan ringa in ganska så väl. Vi definierar målgruppen som vi på något sätt ska tillfredsställa, målgruppen blir subjektet och vi blir (förminskar oss) till ett objekt. Men, här kommer det stora MEN:et in, är det verkligen så eller är det så vi vill att det ska vara? Låt oss i stället vända på resonemanget och tänkandet och säga tvärtom, vi skapar målgruppen, den finns inte innan vi skapat den. Det kräver om inte bevis så i alla fall exempel.

LÅT OSS BÖRJA PÅ 50-TALET.

Ford gick uruselt. Gamle Henry tyckte att allt var som det skulle förutom att bilköparna var idioter som inte förstod sitt bästa medan sonen Edsel ville förändring. Kampen dem emellan pågick i många år, positionerna var låsta, försäljningssiffrorna dök. Då kom någon på den förlösande idén att man kan väl fråga målgruppen (definierad ungefär som i beskrivningen ovan). Man genomförde den största marknadsundersökningen någonsin och fick reda på vad bilköparna ville ha. Bilmodellen döptes efter Edsel och levererades till marknaden. Resultatet? Den största floppen någonsin. ”Få bilmodeller har haft en så solid bakgrund av marknadsundersökningar och ännu färre har misslyckats så fullständigt” skrev Vi Bilägare. Ford var nära att gå under. Och ändå hade man definierat en målgrupp, frågat dem vad de ville ha, tillverkat just det - och mötts av ren otacksamhet. I ärlighetens namn ska vi tillägga att det fanns en del andra svårigheter i omvärlden som bidrog till att Edsel har blivit synonymt med fiasko.

VI FÖRFLYTTAR OSS TIOTALET ÅR FRAMÅT.

Volvo satsar på USA. I bilens hemland är man stolta över sina fantastiska och vackra bilar, som gör den amerikanska drömmen möjlig med arbete centralt och boende i ett trevligt villaområde. På vägen hem kan man svänga in på en drive-in och uträtta ärenden och köpa mat. (McDonalds börjar förstå hur det hänger ihop.) Bilen är idealiserad och bilindustrin ryggrad i ekonomin. Tror någon att det bland alla de som körde Cadillac, Chevrolet, Buick, Dodge fanns en stor grupp som varje morgon vaknade och irriterat tänkte: varför finns det ingen ”safety car”?

Volvo kom in på marknaden med spännande marknadsföring, kampanjer som väckte uppmärksamhet och skapade nya insikter. Säkerhetstänkandet hade fått fäste, Volvo blev bilen för välutbildade människor som vände ryggen åt det yttre som stora fenor och fantasifulla fronter och i stället tittade på insidan och uppskattade förstärkningsbalkar, krockskydd och rostbehandling. Fanns den målgruppen eller var det Volvo som skapade den?

Nokia dyker.

Nokia gick som tåget och var ett av världens starkaste varumärken. Kundnöjdheten var hög, Nokias dyrare modeller var högsta status, några exemplar togs fram i guld liksom för att understryka det. Varje ny Nokia var state of the art, utvecklingens senaste och högsta steg. Gick en massa människor omkring och tänkte: varför har man inte slagit ihop telefonen och datorn i en enhet, kanske till och med stoppat in en kamera, hoppas att det blir så en dag. Knappast. Först Blackberry och framför allt Apple med sin iPhone skapade en helt ny målgrupp. Fanns den där innan? Nej. Det var i mötet med iPhone som den uppstod. 

Det är alltid så med stora nyheter, de skapar en ny målgrupp. De uppfostrar oss konsumenter till att tänka på ett sätt som tidigare var okänt för oss. De utbildare oss och får oss att känna oss klokare. De klumpar ihop oss med samma behov och intressen och vi kan just i den stunden kallas en målgrupp, men bara just i den stunden.

DU VET VILKA DET ÄR.

Mac, Swatch, Airbnb, über, Starbucks, Spotify, Ryanair, Ikea och alla andra som vi möter varje dag som representanter för en tydlig målgrupp har själva skapat den. Och på andra kanten har vi de som också skapade sina målgrupper men som det inte gick så bra för, som Kodak och Facit. De hade sina målgrupper tills någon annan kom och förändrade människors insikter, mindset och handlande.

FÖRST GENOM MUREN BLIR ALLTID BLODIG.

Stora genombrott föregås nästan alltid av små. Steve Jobs hävdade att man på hans olika bolag inte kommit på något riktigt nytt men att man kombinerat det som redan fanns på ett smartare sätt. De riktigt små pionjärerna tänker sällan i målgrupper, de litar mer på sin egen intuition. De brinner för en idé men har sällan vare sig kunskap eller muskler i tillräcklig grad. De kan grunda för de större och på det sättet kan de börja skapa det som senare kan bli en målgrupp, de som beskrivs som de första av de första bland Innovators på Rogers Bell Curve.

FINNS DIN MÅLGRUPP ELLER SKAPAR DU DEN?

Låt oss gå tillbaka till rubriken och fråga om din målgrupp finns. Svaret kan bara du formulera. Om du är fullständigt övertygad om att din målgrupp existerar och att det är lätt att beskriva den, då har någon konkurrent redan skapat den marknaden och då får du verka på dennes villkor, eller också har du skapat den själv och då får du acceptera att andra kommer in och slåss med dig på ”din” marknad, om din målgrupp.

http://gunswithhistory.com/about.html
Den här filmen kanske hjälper till att reflektera kring frågan: finns målgrupper eller kan vi skapa dem?

MEN KAN MAN HA EN GRUPP KUNDER ALLDELES FÖR SIG SJÄLV?

Ja, det är svårt men inte omöjligt. Det enkla svaret är: Lova mer. Och håll det. Det lite längre svaret får vi återkomma till.